Irgendwie paradox: PR-Menschen sollten in der Lage sein, Texte zu schreiben, die neugierig machen, den Leser reinziehen und überzeugen. Doch das klappt auch bei uns nicht immer. Ob Webseiten, Medienmitteilungen oder Imagebroschüren: viele davon sind vollgespickt mit immer den gleichen PR-Floskeln und langatmigen, unverständlichen Texten.
Dafür hat es Pulitzer doch einst so treffend auf den Punkt gebracht: «Was immer du schreibst, schreibe kurz, und sie werden es lesen. Schreibe klar, und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft, und sie werden es im Gedächtnis behalten.»
Der «Sprachpapst» und ehemalige Chefredaktor der «Welt», Wolf Schneider, hat in seinem Buch «Deutsch für junge Profis» 32 Rezepte parat, wie man gut und lebendig schreibt. Für mich ein must-read für alle die schreiben – egal ob Blogs, E-Mails, Briefe, Artikel oder Pressmitteilungen.
Ich habe sieben Rezepte aus dem Buch herausgepickt, wie man gut und lebendig schreibt:
- Erst denken, dann schreiben: Was ist meine Geschichte? Was ist der Dreh des Textes? Dem ordnet sich alles unter.
- Feurig beginnen: Wer soll das lesen? Habe ich für ihn oder sie den richtigen Köder? Der erste Satz muss ködern und dient dazu, dass der zweite gelesen wird. Wenn der siebte Satz der beste ist, kommt er an den Anfang.
- 20 Sekunden, 350 Zeichen, um die Leser zu überzeugen weiterzulesen.
- Keine Binsenweisheiten zum Einstieg: «Gute Kommunikation dient dem Wert des Unternehmens.» oder «Wir benutzen immer mehr elektronische Geräte.»
- Mit Satzzeichen Musik machen: Komma, Doppelpunkt, Gedankenstrich Fragezeichen und Ausrufezeichen verwenden.
- Mit Silben geizen: Yes, we can! Ich habe euch nichts zu bieten als: Blut, Schweiss und Tränen (Winston Churchill).
- Lass Verben tanzen – sie treiben den Text voran und ziehen und schieben den Leser bis zum Schluss. Mit Adjektiven geizen, sie rauben dem Text die Farbe und den Pfiff. Adjektive haben anzuklopfen, ehe wir sie einlassen, und die meisten bleiben einfach draussen.
So! Und jetzt üben, üben, üben.